PQP - Mantra Group

Construcción de marcas para
generar más valor

PQP
Contexto

Productos Químicos Panamericanos – PQP es una empresa multi-latina dedicada a la producción y comercialización de productos enfocados en 4 unidades estratégicas de negocio: Químicos (tratamiento de aguas), Agro (fertilizantes), Profesional (aseo y limpieza institucional) y Consumo (de aseo y limpieza hogar).

Después de 45 años de trayectoria y de un proceso de crecimiento y consolidación empresarial, el portafolio de marcas, productos y líneas creció de tal manera que fue necesario hacer una revisión para definir una arquitectura de marca y de portafolio coherentes con la visión y propósito de la compañía.

Estrategia

El proceso inició con la re definición de propósito superior de la marca y desde ahí se desplegaron una serie de acciones para orientar la marca, sus productos y su comunicación.

Antes

logo pqp anterior

Después

logo pqp actual
Reestructuración de portafolio

El portafolio estaba compuesto por 7 marcas: Ultrex, 123, Ambient, Wise, Active, Hit y Sí y más de 700 productos diferentes con sus respectivas referencias.


En este punto se depuró el portafolio de acuerdo a la generación de valor cada marca y su alineación con las líneas estratégicas de negocio.

Arquitectura de marca

Se orientaron los esfuerzos a construir y posicionar 3 marcas principales de acuerdo a su respectivo canal de distribución. Ultrex y 123 que ya existían se enfocaron a productos de consumo masivo y se creó PQP Profesional como marca sombrilla para los productos dirigidos a canales institucional y profesional.

arquitectura pqp
Segmentación

Se definieron roles, territorios y segmentos de públicos para cada una de las marcas, fue así como Ultrex se orientó al cuidado de la ropa y 123 a la limpieza de superficies, cuando antes eran dos marcas que, aunque enfocadas en segmentos diferentes, competían entre sí, y PQP se convirtió en una marca dirigida a profesionales y expertos.

Rediseño de marcas

Se rediseñaron las marcas de acuerdo a su propuesta de valor, a los perfiles de público a los que se dirigían, a las tendencias de las categorías y a sus momentos de uso.

Antes

Después

Antes

Después

Nueva marca

Diseño de empaques y etiquetas

Los empaques jugaron un papel importante en el desarrollo de las marcas y se convirtieron en el mejor vehículo para comunicar la experiencia, valores, atributos y diferenciales de los productos, entregando argumentos sobre por qué deberían escoger nuestras marcas sobre las otras de la categoría.

Antes

Después

Antes

Después

empaques ultrex actual

Antes

porquep profesional empaques antes

Después

Estrategia de comunicación

Se definieron estratégicamente los mensajes y canales para comunicar cada una de las marcas, identificando oportunidades en segmentos del mercado que todavía no habían sido erosionados por los líderes de cada categoría, optimizando presupuesto y maximizando el alcance de la comunicación.

 

Resultados

Definición de un sistema de arquitectura de marca claro y bien orientado.

 

•Depuración del portafolio de marcas, líneas y productos.

 

Creación de marcas y productos con públicos y propuestas de valor claras.

 

Posicionamiento de marcas en sus segmentos específicos.