PQP
De la diversidad a la claridad estratégica
Productos Químicos Panamericanos (PQP) es una empresa multilatina con más de 50 años de experiencia en la producción y comercialización de soluciones químicas a través de cuatro unidades estratégicas de negocio:
- Químicos: Tratamiento de aguas.
- Agro: Fertilizantes.
- Profesional: Aseo y limpieza institucional.
- Consumo: Aseo y limpieza del hogar.
Con el tiempo, el crecimiento acelerado llevó a un portafolio fragmentado, compuesto por 7 marcas y más de 200 referencias que necesitaban una revisión para unificar su identidad y alinear el portafolio con la visión y propósito de la compañía.
Reto: Organizar el caos para potenciar el crecimiento
El desafío consistía en:
- Depurar el portafolio para maximizar el valor de cada marca.
- Definir una arquitectura de marca clara y coherente.
- Segmentar los públicos y territorios de las marcas para evitar la canibalización.
- Rediseñar marcas y empaques que reflejaran sus atributos diferenciales.
- Implementar una estrategia de comunicación efectiva en canales específicos.
Solución: Un sistema claro y orientado al valor
1. Redefinición del propósito
Se inició con la revisión y redefinición del propósito superior de PQP para que sirviera como guía estratégica en todas las decisiones de marca, portafolio y comunicación.
2. Reestructuración del Portafolio
Se realizó un análisis exhaustivo para depurar el portafolio y definir las marcas con mayor potencial. Este ejercicio permitió:
- Consolidar el portafolio en 3 marcas principales según el canal de distribución:
- Ultrex: Cuidado especializado de la ropa.
- 123: Limpieza de superficies para el hogar.
- PQP Profesional: Marca sombrilla para los productos de aseo institucional y profesional.
- Eliminar la competencia interna y reforzar el rol único de cada marca.
3. Arquitectura de marca coherente
Se estableció un sistema de arquitectura de marca donde cada marca tiene un rol definido:
- Ulrex: Calidad superior en el cuidado de la ropa.
- 123: Soluciones prácticas para la limpieza del hogar.
- PQP Profesional: Productos especializados para expertos en aseo industrial e institucional.
4. Rediseño de marcas y empaques
Se rediseñaron las marcas para que reflejaran:
- Propuesta de valor clara para cada segmento.
- Identidad visual moderna alineada con las tendencias del mercado.
- Empaques funcionales y estéticos que comunican atributos como eficacia, calidad e innovación.
5. Estrategia de comunicación focalizada
Se desarrollaron mensajes y canales específicos para:
- Maximizar el alcance en segmentos poco atendidos por los líderes de cada categoría.
- Optimizar el presupuesto en estrategias dirigidas a públicos objetivos claros.
- Diferenciar cada marca resaltando sus beneficios únicos.
Resultados: claridad, crecimiento y posicionamiento
- Arquitectura de marca definida: Un sistema claro y alineado con la visión estratégica de PQP.
- Portafolio optimizado: Depuración eficiente para maximizar el valor de cada marca y producto.
- Marcas consolidadas: Creación de marcas con propuestas de valor diferenciadas y públicos definidos.
- Posicionamiento exitoso: Cada marca ocupa un territorio específico, evitando la competencia interna y fortaleciendo su lugar en el mercado.
PQP pasó de ser una empresa con un portafolio fragmentado a convertirse en un ecosistema de marcas bien articulado, listo para afrontar los desafíos del mercado actual con una oferta más clara, relevante y competitiva.
